Quer começar no Marketing de Indicação?

Receba grátis no seu email o Checklist Completo de Lançamento de um Programa de Indicações (Planilha + Ebook)!

Acesse agora o meu LinkedIn clicando aqui: Rodrigo Noll.

 

“Meus clientes estão muito satisfeitos, inclusive acabam indicando seus amigos”.

Se você já ouviu essa frase e não tem uma estratégia sólida de marketing de indicação (ou de referência), saiba que você está deixando muito dinheiro na mesa! Um programa de indicações pode gerar uma legião de clientes vendedores que podem gerar milhões em receita!

AARRR

Essa é o primeiro de uma série de 3 artigos nos quais vou falar sobre o menos sexy, menos comentado, mas muitas vezes mais eficiente e barato do quinteto de Mcclure: o Referral.
A ideia é mudar a passividade da primeira frase desse artigo e fazer com que seus clientes passem a, ativamente, indicar seus amigos, parentes, familiares, colegas de trabalho, etc.
Poucos Growth Hackers se preocupam ou mesmo esquecem dessa métrica nos seus funis. Mas, você é esperto, e quer gerar mais dinheiro com menos dinheiro. Um cliente satisfeito e bem remunerado tem o potencial de gerar muito valor, se bem orientado por você.
Isso é muito possível, barato e pode começar agora!

 

 

AARRR

http://startitup.co/guides/374/aarrr-startup-metrics

 

Como comecei no Marketing de Indicação?

Assumi a posição de Gerente de Marketing na SBTUR Viagens em 2014. Já havia um programa de indicações existente e meu trabalho foi, basicamente, profissionalizar: melhoramos os resultados, reduzimos os custos e o tornamos viável. O programa existe até hoje e apresenta resultados consistentemente melhores ano a ano.
A empresa vende um produto de mensalidade para viagens, B2C, com ticket médio de R$ 165 na data desse post (jan/2017). A base é de aproximadamente 21.000 clientes.
Em 3 anos, fizemos mais de 5000 vendas pelo marketing de indicação. Considerando o LTV da empresa, isso representa, aproximadamente R$ 20 Milhões de Reais. É sério!
Esse artigo está baseado na experiência que tive na SBTUR Viagens e vai apresentar algumas nuances e peculiaridades desse negócio. Entretanto, acredito que QUALQUER empresa pode se beneficiar da estratégia.

 

 

Fique à vontade para me perguntar nos comentários sobre como isso pode funcionar na sua empresa!

 

O Marketing de Indicação

Não é nenhuma novidade dos estudos de Growth Hacking modernos! Marketing de indicação já existe há centenas de anos! Isso porque há uma tendência natural do ser humano de compartilhar experiências com os seus amigos.
Isso acontece, pois há uma clara relação ganha + ganha + ganha nesse jogo. O indicador (que geralmente é recompensado), o indicado (que geralmente recebe um desconto) e o dono do negócio (que tem mais clientes à sua porta).
Mas, infelizmente nem sempre isso acontece de maneira natural. Segundo o ReferralCandy.com, 83% dos clientes satisfeitos estão dispostos a recomendar produtos e serviços, mas apenas 29% fazem (pois esquecem, etc…)! Por isso, apesar de natural, o marketing de indicação precisa ser INCENTIVADO!

 

Há diversas maneiras de se fazer: Dando share em algum conteúdo, por links de compartilhamento, com promo code, recebendo a indicação manualmente, uma por uma, entregando vouchers, cupons de descontos, e até incentivando boca-a-boca desestruturado!
Para cada negócio existe uma maneira que trará mais resultados, basta estudar a sua base e o modelo ficará claro.

 

A pedra fundamental: A Satisfação

Você recomenda algo que não gosta ou não confia? (pergunta retórica que não exige necessariamente resposta). É claro que não!
É como mágica, os clientes mais satisfeitos da nossa empresa também são os que mais indicam. E, consequentemente, ações sob a base de clientes satisfeitos geram resultado muito melhor.
Sejamos sinceros, é bem difícil que você tenha uma base de clientes 100% satisfeita com tudo o que a sua empresa faz, principalmente no B2C, onde as bases tendem a ser maiores.

 

 

Além de não indicar, os clientes não satisfeitos podem se sentir ofendidos caso você os aborde pedindo contatos. Mas não se preocupe se algum deles reclamar, essa é uma boa oportunidade para você colocar o seu time de CS em campo!
Medir a satisfação da base é o primeiro passo! Recomendo utilizar o NPS para isso, pois é uma métrica globalmente utilizada e relativamente fácil de calcular, além de ser bem precisa.
Daria para escrever um blog inteiro sobre essa métrica, mas, não é o objetivo aqui. Recomendo que você leia mais sobre NPS, caso ainda não o conheça. Você vai descobrir muita coisa legal sobre a sua própria empresa!

 

NPS

http://tomtunguz.com/nps-benchmarks/

Métricas Relevantes

Indicadores

 

Indo direto ao ponto, é a quantidade de clientes da sua base que indicam! A atratividade do seu marketing de indicação vai definir o quanto a estratégia vai penetrar na sua base. Acredito que uma comunicação eficiente e marketing esperto – com copies que vocês, growth hackers, sabem fazer – aumenta muito esse indicador.

Indicados

É a quantidade de clientes que você recebe através dos seus indicadores. Quase sempre Indicados > Indicadores, pois alguns dos seus clientes se descobrem vendedores natos e estão tão satisfeitos com você, que começam a indicar sem parar. Acredito que o relacionamento individual com cada cliente ou com regras de automação bem definidas aumentam muito

Indicados per capita

É um indicador que mede o engajamento do referral marketing, na prática. Se você dividir indicados / indicadores vai descobrir quanto, em média, seus clientes indicam.

 

Aqui mora uma grande oportunidade, pois, na maioria dos programas, as pessoas acham que tem menos contatos do que realmente poderiam indicar. Basta você dar uma forcinha que elas se lembrar e indicam muito mais!

LTV

Bom, acho que você já sabe o que é LTV, mas vamos a um breve resumo!
Lifetime Value é o quanto de dinheiro seu cliente deixa na sua empresa durante o tempo todo que vocês se relacionam comercialmente. Aqui entra tudo que te dá grana, incluindo upsell e cross-sell.
No mercado SaaS é comum a divisão LTV/CAC Ratio, que traz um indicador bem interessante sobre o quanto você está gastando para adquirir um novo cliente em relação à quantidade de dinheiro que ele traz para você no tempo.

CAC

Também não quero me alongar nessa explicação, tem mil artigos no Google que vão te explicar melhor do que eu. Mas vai o breve resumo!
O Custo de Aquisição de Clientes é a métrica que calcula o quanto você gasta para adquirir um cliente. Ela leva em conta (ou deveria levar) TODAS as despesas relacionas à atividade como custos e despesas de marketing + vendas. Salários, comissões, licenças de softwares, ads e até rateios de aluguel e telefones.
Ahh, muito importante, não vai esquecer o custo da indicação recebida também né!
Atenção: Se você dá prêmios por indicação que não geram despesas imediatas, como direitos a descontos em compras futuras, ou pontos em um programa de fidelidade, o seu CAC pode reduzir MUITO!
Isso acontece porque a despesa só vai ocorrer no futuro, enquanto a receita (venda por indicação) veio no presente. Além disso, sempre há a possibilidade de uma parte dos seus clientes não usufruir desse direito, tornando o CAC das suas indicações potencialmente ZERO.
A grosso modo, chamo de CAC Real –quando o direito a desconto é utilizado – e CAC Virtual – quando o direito a desconto ainda não foi utilizado.
Mas atenção: Minha experiência com finanças tende a zero, mas, recomendo que você mantenha fôlego para honrar seus clientes indicadores caso eles queiram no futuro. Portanto, mesmo não gerando despesas, mantenha essas premiações no seu passivo.

 

Nos próximos artigos:

Como começar? Quando dar o prêmio por indicação? Quanto dar de prêmio por indicação? Momentos chave do Marketing de Indicação; O Gamification ajuda no que? Automação e escala do referral marketing; Eu estou pronto para começar no marketing de indicação? Tem hacks?

Para receber os artigos, basta me seguir no LinkedIn, clicando aqui: Rodrigo Noll!

 

Você acha que esse artigo te ajudou a entender mais sobre referral marketing? Se sim, compartilhe com os seus amigos!

Eles ficarão felizes em aprender um pouco mais com você também.

Obrigado. =)

 

 

Especialista Empreendedorismo na BABSON College (Boston). Gerente de MKT da SBTUR Viagens.