Os indicadores de aquisição são, sem dúvidas, importantes para avaliar a capacidade de atração de clientes de uma empresa. Porém, não importa o quão excelente estão seus indicadores de aquisição, se seu indicador de churn não está bom, aperte os cintos. Sua empresa está em apuros.

Por que essa métrica é tão importante?

No mundo SaaS o churn é o principal indicador de sustentabilidade e crescimento do negócio, pois ele indica qual percentual da sua base de clientes tem deixado de usar seus serviços.

Para exemplificar, digamos que você conseguiu uma excelente taxa de aquisição de 1000 clientes por mês. Ao final desse mesmo mês você percebe que, desses 1000 clientes, você já perdeu 40% e, nos meses seguintes, você percebe que esse comportamento se repete.

Se isso acontecer, ao final de um ano você já não poderá contar com receita vinda destes 1000 clientes e o seu negócio não se torna sustentável. Por mais que exista uma discrepância entre seu CAC e seu ticket médio, o negócio não possui robustez e sustentabilidade.

Sua cohort semanal irá ficar semelhante a imagem abaixo.

cohort_b_churn

Imagine agora que sua taxa de aquisição seja de 1000 clientes por mês e, ao final do mês, você perdeu os mesmos 40%. Porém, no segundo mês, a perda de clientes estabiliza em 20% e não diminui nos meses seguintes.

Nessa situação, dos 1000 clientes que você conseguiu, 200 permaneceriam utilizando os seus serviços eternamente. Como a empresa se mantem adquirindo 1000 clientes ao mês, o crescimento tornou-se sustentável conforme imagem abaixo.

cohort_s_churn

Nesse caso, você ainda poderia otimizar o período que antecede a estabilidade da cohort para tentar antecipar esse momento e, quem sabe, aumentar um pouco o percentual de retenção.

Afinal, qual valor tem seus clientes?

Existe uma fórmula para melhor entender o valor dos seus clientes, ela se chama Cumulative Cohort Revenue ou CCR. A ideia é que você compare o valor gasto no mês de aquisição com o valor total de receita deixado pelo grupo de clientes vindos deste mesmo mês.

Imagine um período de 12 meses. O seu CCR de 12 meses seria:

CCR = Acumulo de receita vindos dos clientes que entraram no primeiro mês / gastos em marketing no primeiro mês

A comparação entre seus CAC e seu CCR mês a mês, via cohort, lhe apresenta uma imagem clara de retorno dos seus gastos em marketing, inclusive lhe apontando o break-even.

Esta formula é indicada para empresas que apresentam um crescimento expressivo no número de clientes pois permite analisar isoladamente mês a mês sem distorção devido ao acréscimo no total de clientes.

Abaixo, listo alguns growth hacks para diminuir seu churn.

Vendas recorrentes:

  • Disponibilize planos anuais e garanta um contrato mínimo de 12 meses com seus clientes.
  • Na sua página de compra, torne o seu plano com maior recorrência o plano padrão.

Renovação automática:

  • Dê opção para que a renovação do plano de seu cliente seja automática.

Evite boletos bancários:

  • Por ser uma operação manual, é normal as pessoas esquecerem de pagar boletos bancários. Isso pode impactar na perda de um cliente.

Notificações:

  • Se seus usuários estão pouco ativos no seu sistema, é muito provável que eles deixem de ser seus clientes. Entenda caso a caso e crie mecanismos para resgatar esses usuários.

Evolução do produto:

  • Tão importante quanto evoluir seu produto é notificar seus clientes de que isso está acontecendo. Algumas dicas para verificar se seu produto esta evoluindo para o caminho certo podem ser encontradas aqui, THE DEFINITIVE GUIDE FOR CUSTOMER SATISFACTION.

Antecipação de renovação com plano mais completo:

  • Muito utilizado por empresas de telecom. Perto do final do plano, você pode oferecer uma nova oferta ‘limitada’ para renovação do contrato. Isso pode, inclusive, lhe gerar um Churn negativo (o que faz brilhar o olho de qualquer investidor).
Eu adoro entender por que as pessoas fazem o que fazem, e qual o motivo pelos quais algumas coisas funcionam e outras não, desta forma é possível influenciar o comportamento humano e proporcionar experiências maravilhosas.